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中泰科技談B2C團隊管理深度分析

時間:2010年11月1日 9:25   來源:中泰科技   人氣:843

B2C管理團隊之破題

轉自派代網

曾幾何時,一度天真的認為,所謂團隊,無非同志+兄弟,在共同的目標下,有激情,有和諧的做一件有意義的事;依此計行諸多項目,雖不說無往而不利,小有宰獲那是一定的。做了B2C豁然發現,凡事都有局限性,此法用于運營型團隊,簡直一塌糊涂,特別是B2C這種超快節奏,緊密協作的組織架構,沒有明確的層級,授權,匯報和考核體系,整個團隊很難如臂使指,攻克一個又一個山頭。下面,讓我們一起來看看一個起步期的B2C組織架構應該是什么樣子的吧(純屬個人經驗與看法,歡迎拍磚)


后記:感覺大家都對簡化版的團隊架構有需求,簡單說說吧,有些崗位可以降低要求,有些崗位是不可以降低要求的,主要還是看公司的發展期和在購物流程中的重要性。一般來說,管運營的,數據的,倉儲物流的,管商品/品牌的,管Mkt的,設計的,管技術的 都是無法妥協的崗位,這7位,構成B2C運營的整個用戶體驗,是很難妥協的。




先談幾點虛的,組建一個B2C團隊,有幾句題外話非常重要:

一,中層以上管理者,正直,善良,靠譜那是必須和無法妥協的前提條件

一個有能力的壞人對組織機體的傷害比濫好人要大的多,如果壞人同學再具備故事說圓和非同一般的向上管理能力,那絕對是組織的災難。執行層員工一部分會持續流失,另一部分則會迅速有樣學樣;部分管理者則以防范和斗爭此類人士為第一要務,而非全心工作。長此以往,效率可想而知。



二,與其他行業管理團隊略有不同,B2C團隊的基礎軟性能力依次為:創新思維,快速學習力,高效執行力

B2C這個行業,一全新,二跨界,三高速成長,所以,對于團隊的要求很高,要求不但能想到,學會,執行好,而且速度一定要快。慢手哪怕做的再卓越,也不是當今的B2C的良配,原因很簡單,來不及試錯。



三,B2C的高管團隊,拋開專業背景與能力不提,最重要的性格特點有2個

1, 樂于承擔試錯的風險,不斷嘗試新的方式方法,并且善于納諫,及時掉頭,不因臉面或其他而堅持錯誤。這種行事風格是對全體員工最大的激勵和信心源泉。

2, 具備刨根問底的精細運營精神,特別是review過程中,能夠最大程度的抽絲剝繭,直達細節。這種精神,能夠幫助B2C最大程度的提升內外資源利用效率,及早預警,降低試錯成本。



核心團隊的組織架構和專業背景



一,傳說中的3O分工(CEO,COO,CTO)

無論是平臺B2C,垂直B2C還是自有品牌B2C,從供應鏈的角度來看,B2C這種商業模式,前端(品牌/商品+Mkt)與后端(訂單處理,倉儲物流,數據分析,UI/UE,系統設計與開發)的運作差別很大,基本上是前端個性化,后端標準化。所以,3O的分工也應尊重并基于該項事實。



從現實運作的需要來看,CEO負責品牌/商品+Mkt,COO負責訂單處理,倉儲物流,數據分析,UE,CTO負責系統設計與開發(PM+PD+UI)是相對比較好的核心團隊分工安排。當然,除了業務運作,還有公關,行政&法務&HR和資本運作,不在本文討論范圍之內。



二,3O的專業背景要求

1, CEO

A, 以往我堅持認為,B2C的CEO一定要來自于電子商務行業;但是,現在,我無法再堅持。

B, 首先,既懂電子商務又懂商品/品牌的CEO,實在是太難找了,而且在可以預見的將來,電商人才極度短缺,只會越來越難找。

C, 其次,B2C求大于供,盲目低價即可大殺四方的時代已然逝去,對商品/品牌的熟稔的重要性正在日益凸顯,筆者可以負責任的說,10年之后,商品/品牌的好壞,將決定一個B2C能否生存下去;而運營的效率,則決定B2C的成長速度與規模。大家看看淘寶各類目的top5,自有品牌(如7格格,裂帛)已經開始慢慢取代渠道賣家的江湖地位。

D, 如果CEO自己就是大股東,那最好不過,因為又規避了一個非常重要的風險:委托管理風險。管理層和投資人利益一致,做事不會束手束腳,會追求銷售規模與市場份額,而非單純的財務數字。B2C作為流通行業,市場份額始終是第一位的,有規模才有話語權,才能掌控上下游,這是顛撲不破的真理。日前,陳曉與黃光裕的激烈商戰,最大的戰略分歧就在此處。

E, 如果CEO來自傳統行業,那么最好有過成功從0開始建立渠道或者品牌的經驗,但是,正如當當CEO黃若所說“在一個業態的成功,幾乎意味著另一個業態的失敗”,他必須保持“空杯”心態,快速學習電子商務世界的不同游戲規則,這點上,他需要與COO有非常密切的配合,無論是工作還是私交。這點,對于一家中國企業,幾乎是最優的路徑了。



2, COO

A, COO的人選,必須來自電子商務界,這是對CEO的有效補充與制約,避免出現嚴重戰略失誤。

B, 某種程度上說,COO比CEO更難找;原因很簡單:在B2C短短10年歷史中,真正從0開始系統化流程化,通過IT系統來管理訂單處理,倉儲物流,數據分析,UE的綜合運營人才,非常非常少。大B2C的早期運營高管往往已經功成名就,一般不會重出江湖;后期進去的運營高管,往往沒有經歷過從0開始的那段艱辛歲月,過完好日子再過窮日子,是有風險的。這也是為何很多跨國企業高管空降到民企掛掉的根本原因,并非水土不服,根子還是缺乏起步期的相關經驗。

C, 我個人認為,可能比較適合的人選將會來自那批08年底之后,正規起步(從定位,搭團隊,系統開發,建倉儲開始,有步驟,有系統),而非野路子起步的B2C企業中的綜合運營人才,這批企業雖然不多,20-30家總是有的。人才性價比也高的多,一般不會超過50W。不過自己找或者獵頭去找,都挺難,好的蘿卜一般都有坑,最好找業內人頭熟的兄弟推薦,如派代的veryls。

D, COO的年紀不能太大,30出頭為宜;因為2010年后初創的B2C往往需要5年以上方能初見規模,8年以上方能占據市場領導地位,對COO而言,需要耐得住寂寞精耕細作。而中國的現實往往是:短期行為太多。



3, CTO

A, CTO相對好找點,因為目標很明確,就那么幾個大B2C的技術總監或者首席架構師(淘寶例外,他的底層和B2C差別太大了)

B, CTO的經驗和資歷非常重要,如果對電商行業不熟悉,技術再牛,底層架構一旦出錯,直接造成經濟損失(無論是系統當機,功能bug還是開發進度落后實際業務需求),有錢看到賺不到的悸痛,可不是每個B2Cer都經歷過的。



[版權歸 自在有我(王稀達)所有,歡迎轉載,但請事先告知作者并注明出處]



高管團隊的組織架構和專業背景



向CEO匯報:

商品總監(采購經理,主編)——適用渠道B2C

品牌總監(品牌經理,供應鏈經理,產品設計師,攝影主管,主編)——適用自有品牌B2C

市場總監(策劃經理,市場經理,SEM/SEO經理,WOM經理,BD經理,市場助理,設計主管)



1, 商品總監

這個職位,最大的要求在該行業摸爬滾打的時間得長,特別是相關的人脈,一定要廣,能夠短期內拿到性價比足夠好的獨家商品,迅速打開局面。

最好的候選人,是采購型品牌的所謂“買手”;他們不但了解商品的市場需求,定位,材質,搭配,還會殺價。其次才是大型商超的采購經理,他們對價格控制力強,但對商品的熟悉程度則不如前者。



2, 品牌總監

該職位相對好找,傳統品牌的同學完全可以直接入戲,唯一不同的地方是:B2C需要大量的商品細節圖片而非代表性的風格大片,因此對攝影主管,主編的要求遠沒有傳統品牌那么高,但是工作量會超出幾十倍,因此需要嚴格執行SOP控制成本,避免每sku的固定成本過高,沒賣就虧了。這方面,麥考林算的上是業界標桿。



3, 市場總監

該職位也比較難找,因為隨著互聯網廣告的成本日益攀升,以往以資源為核心的推廣方式很難達到目標ROI,而B2C基于WA的推廣方式,真正熟悉的人也不多。很多市場人,在做電商之前,甚至連GA是什么都不知道,更不用說Omniture,ComMetrics這些一年數十萬的昂貴工具了(當然UE,UI也需要使用這些工具)。盡管如此,我們還是可以有一些標準:

A, 該候選人必須做過B2C,并帶過市場團隊,做過和沒做過的,差別還是很大

B, 該候選人必須在業界有較好的人脈,可以了解到各大渠道/媒體的真實投放效果(點擊率,轉化率,客單價,重復購買率,ROI等),而非業界傳說,從而降低試錯成本



其中特別需要提出的是,初創期的B2C,一定是商品導向而非市場導向的,簡單點說,就是用商品拉動銷售而非市場強推,因此,商品/品牌總監的日常工作中最重要的就是砍價和銷售預測,而市場總監的最主要工作,就是配合好商品/品牌總監實現這些銷售額。簡單點說,BD背品類銷售額和毛利率,Mkt背全年總銷售額,商品為主,市場為輔。



向COO匯報:

運營總監(運營經理,客服經理,倉儲物流經理)

首席數據分析師(數據分析師,數據分析助理)



1, 運營總監

這個職位的要求幾乎與COO類似,如果找不到合適的,可以降低要求,做過B2C前端運營(UE優化)的勉強也可以上手,不過這樣就得把倉儲物流從運營總監team里拆出來,單獨report給COO;此外客服經理和運營經理也得比較給力才行。



2, 首席數據分析師

這個職位真得拼運氣和人脈,在08年以前除了新蛋和Amazon,我還真不知道哪家獨立B2C有類似的職位。想辦法找人轉介紹吧,3年以上經驗的一共就那么些人,同時做過Mkt,UE,Finance的人幾乎沒有,找到同時做過Mkt和UE的,您就偷著樂吧。這行當魚龍混雜的厲害,很多人都是玩概念的干不了實際的活,熟人推薦和背景調查很必要的說。



向CTO匯報

PD總監(PD經理,QA經理)

產品總監(產品經理,UI經理)



1, PD總監(Product Designer)

首先必須是電子商務界的熟手,核心子系統(目錄,購物車,支付,訂單處理,CRM,WMS,RMA,結算,權限控制,Log日志&報表)得都熟悉;最好讓CTO自己去找,行業混了這么多年,誰都有點小兄弟。直接拉來干活吧,上手快,畢竟在業務開展之前半年左右,就要開始開發系統了。



2, 產品總監

這個職位在所有總監中是最難找的:理論上說,這個人不僅要對B2C業務有著深刻的理解和預見,還需要有極強的溝通能力,從某種意義上說,他應該具備至少30%以上COO的大局觀和50%以上運營總監的規劃能力,而且擁有很高的權限,可以決定前后臺系統的功能和界面設計。當然,這是最佳的情況。非常可惜,這種理想狀態下的候選人,幾乎沒有,就算有,也去做運營總監了。因此在實際操作中,往往采取折中的操作方法:

A, 調整流程,由End-user提交需求,PM來分析和出原型并由End-user確認

B, 把系統設計的工作拆分到不同的PM,如前臺,后臺,內部系統,降低對PM的要求;

這樣做的壞處就是效率低下,PM比較難做,經常需要在各部門之間搖擺與妥協,系統開發的完整性有欠缺。好處是降低了對人的要求的同時,確保系統設計不會出現較大的偏離。



中層管理團隊的組織架構和專業背景



中層管理者是一個團隊的中堅力量,對于B2C這個極其強調執行力和試錯速度的團隊而言,他們的效率與態度,最終決定了執行層的精神狀態,工作效率和成長速度。所以,選合適的人而非最好的人,無論從成本控制還是職業階梯上來說,都是重中之重。



由于中層管理者較多,并不一一贅述,僅挑出比較有爭議的幾個職位討論下:



主編:

B2C的主編往往是一個被忽略的角色,絕大部分B2Cer認為編輯團隊唯一的工作就是更新產品信息,其實大謬,在商品模板+爬蟲+自行拍照的前提下,編輯更新產品信息的工作量其實并不大。無論是垂直B2C還是自有品牌B2C,資訊導購是提升交互性,增加訪問粘性,提升轉化率的最佳方式之一。當然還有“商品評論和商品咨詢”的自問自答,這類工作,才是B2C主編的核心。



設計主管:

和媒體的設計主管要求不同的是,B2C的設計主管最核心的能力不是把圖片做的多么唯美,多么branding,而是以下兩點:

1, 如何保證外站Banner和Landing Page保持訴求一致,并且具備強大的call-to-action能力

2, 快速依據數據來做A/B/C/D test,及時調整,確保轉化率



客服經理:

市面上的客服,一般分為2類:善后型客服和銷售型客服,前者如中國移動的10086,后者如各類電視購物。目前看來,負責電視購物OB和售后的team-leader比較適合帶B2C的團隊,因為B2C客服的三大主要任務:勸說購買,售后處理和二次營銷,他們都做過。



倉儲物流經理:

這個職位特別特別強調一定要有從0開始的經驗,那是因為:

1, 倉儲的SOP,人員管理,風險控制的方法和手段,與普通的公司內部管理差別極大。B2C的管理體系,無法直接套用到倉儲部門,這也是為何大B2C的倉儲物流部門都是獨立法人的原因之一(其二當然是為了內部結算轉移利潤)。

2, 倉儲投資巨大且水很深,對于半路出家的管理者而言,根本無法準確有效的核算固定資產投資并為未來6個月到半年留下余量。最后的結果往往不是爆倉,就是浪費鈔票。



PD經理 & QA經理:

理論上說,PD團隊應該分為兩支小分隊,一支負責開發新功能,另一支負責運維現有系統。同理。QA的同學也應照此劃分。其中,QA經理的要求其實還是比較高的,一要了解業務實際需求,二要能夠持續培訓相關團隊,從業務的邏輯出發思考問題,坦率的說,對于技術人員,要求還是挺高的。



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