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“實體店鋪+網絡直銷”模式漸流行

時間:2010年4月28日 17:27   來源:中泰科技   人氣:637

      建直銷網或借商務平臺
      鞋企專賣店紛紛搬上網
      近來,喜歡上網“逛街”購物的人不難發現,淘鞋網、淘寶商城、拍拍、當當等現有互聯網營銷渠道上,越來越多的泉州運動品牌開出了自己的網絡旗艦店,更有企業還打造了自有的網絡銷售平臺,比如361°、匹克等。
      目前,網上直銷主要有兩種形式,一種是建立自營直銷網,一種利用大型的B2C電子商務平臺(例如淘寶網、淘鞋網)進行銷售。據悉,2008年中國電子商務呈現主流品牌網銷化、主流消費網購化的發展態勢,電子商務交易總額創出歷史新高,達到3.1萬億元,比2007年增長了43%。其中,網上購物人數已經達到7400萬人,年增長率60%,網購人群成為互聯網各種應用人群中增長最快的一類。
      有業內人士稱,由于近年來鞋業原材料上漲、出口退稅下調等多種不利因素影響,整個行業利潤不斷下降,加速了品牌鞋企網絡平臺的建設,以拓展利潤空間和市場空間。目前,越來越多的品牌鞋企開始把目光轉向網絡市場,2007年8月中旬,達芙妮推出全新在線購物網站;李寧淘寶商城店正式開張,且開業當天賣出上千件商品,超出線下任何一家專賣店的日銷售量。
      據了解,泉州運動品牌龍頭企業試水網絡直銷的同時,企業內部也開始相應出現了管理變革。像361°便成立了專門的數字營銷部,從事電子商務活動。并從2008年5月開始,依托淘寶網、淘鞋網、阿里巴巴等平臺開展網絡直銷。現在,你在淘鞋網的品牌企業專賣店展示區里,同樣可見安踏、361°、鴻星爾克等泉州品牌鞋企的身影。
      業內人士認為,品牌企業此舉更多的含義是一種未雨綢繆的行為,可能是在為了迎合網絡消費模式的開始盛行而新開辟一條銷售渠道,并為日后的網絡銷售模式進行一些嘗試。“網絡直銷能實現無區域營銷,同時還能與消費者形成互動,更好地傳播品牌。”361°數字營銷部負責人認為,網絡直銷未來將具有很大的發展空間,但目前的網絡直銷還處于探索過程中,只是充當對線下渠道的補充作用,日后可能會成為企業發展的戰略核心。
      有網絡整合營銷傳播專家認為,“實體店鋪+網絡直銷”的方式將成為品牌企業一種很好的營銷模式:通過網絡可以對產品進行展示,提供便捷的購物方式;通過實體店則讓消費者能夠對產品的品質觸手可及,并且保證售后服務的完整性,進而激發消費者的購買欲望;兩者能夠相輔相成。
      網銷物流配送常出錯
      庫存控制也是最困難
      據介紹,網絡直銷對企業來說,可降低銷售成本和減少經常開支、提高經營效率、加快資產周轉速度,而且有利于開發客戶、改變營銷方式、擴大企業知名度。對消費者而言,網絡直銷則可以提供更多的產品選擇、更高效的購買過程及更低的價格。在日前舉行的2009中國(海西)制鞋行業電子商務建設與發展高峰論壇上,與會的電子商務專家建議稱,進行B2C網上直銷必須把控好以下五大問題。
      第一是物流問題。B2C模式多數要送貨上門。國內的物流配送環境相對較差,如果自己做物流,雖然容易控制和協調,但從企業的核心價值來看,這一塊做壞的可能性非常大,維護和管理的費用相當驚人。但如果用第三方物流做配送,國內目前還沒有非常完善的物流公司,且網絡公司和物流公司的溝通協調很難完全同步,所以客戶常常面臨送錯貨的問題。
      第二是控制力問題。網絡直銷需要面對無數客戶群體的不同需求,每一個成熟客戶都是潛在的再次消費者,但問題是每一個客戶對B2C模式的期許是完全不同的,有相當一部分客戶會尋求更高質量的服務,因此網上的銷售服務不能比網下購物差。
      第三是在線人數問題和實際網絡購買力衡量。在國內,雖然每年網民人數以翻倍的數字增長,但他們的網上購買,相比網下的實際購買能力,只是很小的一部分。相關報告顯示,上網人群中具備中高級別購買力的人群還只占35%左右。
      第四是庫存問題。B2C模式的庫存管理是最困難的。因為商品種類通常很繁多,而且一些網絡零售店或網絡超市,往往要涉及近千種商品、數百個大類。每種商品的流通周期都不相同,淡季旺季的需求曲線也不相同,至少每個大類商品需要一個產品經理來協調廠商進貨和訂購。另外,在B2C模式中,產品經理對網上銷售情況的判斷可能憑經驗,或是前幾個月的平均情況,但很有可能某一個時刻,網上就連續下了12套訂單,沒有任何理由和跡象,這時就會出現缺貨問題,可能有客戶的訂單要延期處理或取消。
      第五是銷售控制和資金管理問題。網上銷售雖然有回款快的特點,但由于產品線過長和安全庫存量的提高,B2C銷售的資金占用也是非常嚴重的問題。


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